Cambio de colores en Benetton

22.10.2006
ÍÑIGO DOMÍNGUEZ / CORRESPONSAL. ROMA

El Correo

El chaval Luciano Benetton descubrió lo que era dar la nota hace muchos años, en la posguerra, paseándose por su pueblo con un jersey amarillo. Se lo había tejido su hermana Giuliana y en Treviso, pequeña y seria capital de provincia del norte de Italia, nunca habían visto nada parecido. «En ese momento comprendí que llamar la atención, imponer una imagen, suscitar discusiones, podía ser una buena estrategia», ha comentado en una ocasión. Otra experiencia amplió aquella sensación y le marcó también a los 25 años. Fue una de las primeras veces que salió de viaje, para ir a los Juegos Olímpicos de Roma de 1960; una inmersión en las multitudes, las razas y las banderas que le causó «una emoción inimaginable». Aquel chico huérfano, que dejó la escuela con 14 años para trabajar en una tienda de ropa, no sólo salió del pueblo, sino que invadió el mundo con unos colores. Su empresa, Benetton, ha cumplido este mes 40 años. Y él, a sus 71, ha decidido ceder el puesto a su segundo hijo, Alessandro, de 42 años y vicepresidente desde 2004. Graduado en Boston, con un máster en Harvard y formado en las finanzas, representa la nueva hornada de la familia.

Los Benetton son el mejor ejemplo de la habilidad innata para los negocios de una cierta raza de vénetos, arraigados en su tierra, de espíritu artesano y sentido de clan. También reservados, porque su primera foto de familia acaba de ser publicada por 'Vanity fair', que también ha podido asomarse a Villa Minelli, palacio aristocrático comprado en 1969 para ser la sede de la empresa. En la imagen aparecen los 38 Benetton -sin mujeres ni maridos, sólo los de pedigrí- como si fuera una dinastía noble. Es la imagen del triunfo de un apellido que ha pasado de la pobreza a ser una de las mayores fortunas de Italia en una sola generación.

Según la revista 'Forbes', tienen un patrimonio de 5.000 millones de euros. Y todo vendiendo jerseys. Los hermanos Luciano, Gilberto, Carlo y Giuliana fundaron la empresa en 1966 y tres años después ya abrían la primera tienda en el extranjero: en la Rue Bonaparte de París. Es en esta ciudad donde han celebrado los 40 años con un acto en el museo Pompidou, que también acoge una exposición dedicada a Fabrica, el laboratorio de comunicación creativa de la casa.

Inventor de la franquicia

Salir al extranjero en aquel entonces fue una audacia, pero respondía al talento vendedor de Luciano. Es curioso porque tras su actividad rompedora se oculta un hombre más bien tímido, que de joven era serio y taciturno y ahora ha logrado un perfil venerable de director de orquesta. También inventó la franquicia: los Benetton ponían la marca y el producto, y otro corría con los gastos. Hoy, sólo el 5% de las tiendas pertenece a la familia.

Con esta idea se plantaron en el centro histórico de todas las capitales italianas, hasta entonces reservado al lujo y la alta costura. Los colores, una vasta gama de hasta 60 tonalidades, conectaron con el público joven a través de campañas que formaban una imagen de un cliente contracorriente y desinhibido. Eran años convulsos y, claro, en la revolución se lleva más el jersey. La ascensión de Benetton fue fulgurante. A principios de los 80 ya tenían una millar de tiendas en Italia y más de 600 en Europa. En 1986 entró en Bolsa.

Otro quizá se habría parado ahí, pero Luciano Benetton quería dar otro salto. Y probablemente volvió a pensar en aquel jersey amarillo de su infancia. Entonces descolgó el teléfono y llamó a un publicista aguerrido, Oliviero Toscani. Desde 1982, entre los dos revolucionaron la mercadotecnia. Se sacaron de la manga un concepto que aún hoy parece inverosímil, pero que nace directamente del alma de un niño fascinado con las banderas de los países: 'United Colors of Benetton'. Sus campañas ya forman parte de la historia de la publicidad y consiguieron reducir la comunicación al impacto visual, sin ni siquiera mostrar un jersey, para añadir en una esquina una etiqueta verde. De ese modo lograron un alcance internacional con conceptos universales y provocadores: racismo, religión, sexo, sida, guerra... Cuanto más escándalo, mejor. Y seguían abriendo tiendas en países remotos. El propio Luciano se desnudó en 1993 para un anuncio, y eso que entonces ya era senador del Partido Republicano porque, como todo el mundo en Italia, se vio tentado por la política. El dúo con Toscani duró 18 años, hasta que en 2000 molestaron demasiado a quien no debían: los retratos de 28 condenados a muerte de Estados Unidos causaron tal bronca que Luciano pidió disculpas. Toscani no. Y ahí terminó el buen rollo.

260.000 ovejas

Como buenos italianos, los Benetton han ido amarrando los dineros en las grandes empresas nacionales de caja asegurada, con facturas y peajes, como Telecom, las autopistas Autostrade -en proceso de fusión con la española Abertis- y los restaurantes Autogrill. Además, tienen dos fincas inmensas: una en Maccarese y, sobre todo, la famosa extensión de 900.000 hectáreas de Patagonia que les enemistó con los mapuches. Allí pastan 260.000 ovejas, de las que sale lana para los jerseys de medio mundo, 5.000 tiendas en 120 países.

«Mi misión está casi terminada, ahora dejo el timón», dijo emocionado Luciano Benetton en París. «¿Quién lo iba a decir?», reflexionó mirando atrás. «Hace 40 años la moda no era nada». Él tampoco, pero supo intuir que un día la moda lo sería todo.

http://www.elcorreodigital.com/vizcaya/prensa/20061022/economia_viz/cambio-colores-benetton_20061022.html